„Mala djeca mali problem, velika djeca veliki problem, tako je i s velikim tehnološkim kompanijama. Dok su bile u razvoju bile su inovativne i fascinantne, ali sada postaju prevelike pa mi kao društvo i tržište moramo obratiti pažnju na njih i regulirati ih“, istaknuo je Petar Pavić, stručnjak za digitalni marketing i dopredsjednik Udruženja marketinga HGK na uvodu u webinar „Tržišne i zakonodavne promjene uzrokovane globalnom dominacijom „big tech“ kompanija“.
Pet vodećih tehnoloških tvrtki danas vrijede 7,5 bilijuna dolara, što je više od BDP-a Japana (5 bilijuna). Njihova kombinirana vrijednost na tržištu je u 2020. narasla preko 50 posto, a samo Facebook je prošle godine ostvario dobit od 29 milijardi dolara, gotovo u potpunosti kroz oglašavanje. Ove brojke jasno pokazuju moć tehnoloških kompanija i njihov nemjerljiv utjecaj na marketinško tržište.
„Danas fokus rasprave stavljamo prvenstveno na tehnološke divove, prvenstveno Google i Facebook, koje su svoj rast bazirale na inovaciji, ali u jednom trenutkom tog rasta su u nekim segmentima ušli u fazu netransparentnosti i monopoliziranja tržišta kroz akvizicije. Zakoni koji bi ih trebali regulirati su napisani u doba razvoja željeznice i odavno je prošlo vrijeme da se moderniziraju“, naglasio je Pavić, pa big tech kompanije slikovito usporedio s Castrom, kazavši kako su apsolutne zaslužne za digitalnu revoluciju, ali su nakon samo desetak godina uzurpirale svu moć.
„Donijele su nam puno toga dobroga – demokratizirale pristup tehnologiji i znanju, inspirirale mnoge mlade inovatore i poduzetnike, ali svejedno moramo kritizirati negativne aspekte njihovog rasta poput monopola, gušenja konkurencije, netransparentnog korištenja podataka korisnika, porezne evazije, ali i utjecaja na politiku“, izjavio je Pavić, osvrnuvši se i na njihov utjecaj na medije koji postaje prevelik.
„Ekosustav tvrtki koje proizvode sadržaj i vijesti na internetu potpuno je ovisan o dvije platforme – Google-u i Facebooku jer im većina prihoda i prometa dolazi preko njih. Zato danas, nakon implementacije novog Zakona o autorskim pravima, izdavači, često uz podršku vlasti, kreću u pregovore s Google-om“, kazao je pa detaljnije obrazložio model porezne evaziju tehnoloških kompanija na globalnoj i lokalnoj razini.
„Primjerice, brand ili tvrtka iz Hrvatske kupuje oglasni prostor na hrvatskom mediju, ali pošto novac prođe kroz Google sustav koji je registriran u Irskoj, Hrvatska država iz cijele transakcije u poreznom smislu ne vidi ni kune. S druge strane, brand ne zna koliko je njegovih novaca završilo kod prodavača oglasnog prostora, a medij ne zna po kojoj cijeni je Google prodao njegov oglasni prostor brandu. Problem je i što trenutni porezni zakoni ne prepoznaju virtualno mjesto kao dokaz teritorija na kojem se obavlja kupoprodaja, iako je nedvojbeno jasno da se portal čija domena završava nastavkom .hr i na kojem se prikazuje sadržaj na hrvatskom jeziku, nalazi u Hrvatskoj“, pojasnio je Pavić, uz napomenu da upravo tu problematiku EU nastoji riješiti novom regulativom.
U kratkim crtama je opisao i što se događa „ispod haube“ u procesu internetskog oglašavanja. „Ako se želite oglašavati na Youtube-u, Gmail-u i biti vidljivi na Google tražilici ne možete izbjeći Google Ads. Google će dijeliti podatke vaših posjetitelja dijeliti kroz ove platforme, što maksimizira doseg, a možete targetirati i ljude diljem svijeta kroz njihovu globalnu burzu oglasa. No, protiv Google-a se vode parnice pod optužbama da manipulira tom burzom. Svi mi u struci znamo da moramo imati ad server, naravno najbolje je uzeti Googleov, jer ako odaberete drugi, nekom magičnom formulom past će vam prihodi i do 30 posto. Dakle, samom činjenicom da ste otišli konkurenciji, gubite prihode, a kroz te oglašivačke sustave Google zarađuje 100 milijardi dolara godišnje, za hrvatsko tržište je to, uključujući Facebook, oko 20 milijuna godišnje“, elaborirao je Pavić.
Kako ovi iznosi rastu, tako regulatorima postaje sve neprihvatljivija praksa tehnoloških divova. Stoga je EU krenula praviti reda na tržištu s GDPR-om, a većina novih europskih pravila imaju dvije glavne ambicije – provoditi veću dužnost brige u kontroli internetskih sadržaja i ograničiti tržišne snage velikih platformi kako bi se stvorio i održavao prostor za konkurente. Neke države su, neovisno u EU, već uvele digitalni porez usmjeren na tehnološke divove. To su koraci u pravom smjeru, iako je pitanje u kojoj mjeri će zakoni uspjeti pratiti modele poslovanja tehnoloških tvrtki koje su uvijek par koraka ispred regulatora.
Pavić je na kraju rezimirao što tvrtke trebaju činiti kako bi izvukle maksimalno korist od tehnologije koju ne mogu izbjeći, bez prevelikog kompromitiranja integriteta i privatnosti korisnika.
„Vaši podaci su najveća vrijednost koju posjedujete, zato ih morate naučite koristiti i razumjeti. Briga o njima je civilizacijska norma – na privatnoj i poslovnoj razini. Moramo raditi s digitalnim alatima koji su nam na raspolaganju jer su genijalni, ali ne trebamo ih koristiti bezuvjetno. Mikro tvrtke su 'osuđene' na alate „big techa”, to je realnost, ali veće kompanije mogu i moraju uložiti u tehnologiju koja je neovisna. Najvažnije je ne prepustiti se inerciji i ne dopustiti da jednostavnost uporabe tehnologije kod mlađih generacija zamijeni neka temeljna znanja struke, jer to može biti put u propast“, poručio je Pavić, dodavši kako će upitnim poslovnim modelima najbolje doskočiti inovativne prakse nove generacije koje će vjerojatno opet donijeti disrupciju na tržište.
„Kako su ova djeca s početka priče odrasla u velike dečke koji su počeli biti problem, tako se pojavljuju neki novi klinci koji će sve opet dovesti u balans“, zaključio je Pavić.
