„Digitalna bomba je bačena, a sada se moramo nositi s posljedicama“, istaknuo je Nikola Vrdoljak, partner i suvlasnik agencije 404 na panelu o ulozi digitalnog i utjecajnog marketinga u poslovanju, koji se održao u sklopu konferencije Izazovi odgovornog marketinga i oglašavanja u digitalnoj eri.
Uz Vrdoljaka, u raspravi su sudjelovali i Lucas Boudet, generalni direktor European Advertising Standards Alliance-a, Luka Duboković, izvršni direktor i član Uprave BBDO-a Zagreb, Aleksandar Razdorov, voditelj odjela web prodaje Valamar Riviere i Ivan Šuvar, direktor marketinga i izvrsnosti brendova Zagrebačke pivovare.
Svi su se složili da zakoni kaskaju za tržištem i da treba donijeti propise koji će dati okvir za budući razvoj, ali i paziti da regulativa ne guši kreativnost i slobodu govora.
Boudet je naglasio da su digitalne promjene globalni trend pa se i marketingaši i regulatori nastoje prilagoditi. „Povjerenje je ključno, a da bi ga stekli moramo imati jasna pravila i dugoročnu viziju. Oglašivači moraju paziti da ne razočaraju potrošače jer se izgubljeno povjerenje jako teško vraća. U svakom slučaju trebamo paziti da prereguliranost ne izazove kontraefekt i počne kočiti tržište. Regulatorni okvir je bitan, ali unutar njega mora biti kreativnost“, kazao je Boudet, dodavši da danas velike kompanije poput Googlea i Facebooka imaju ogromnu moć te da to treba izbalansirati.
Vrdoljak se složio da je marketing je jedna od industrija koja je prva pogođena promjenama, ali i poručio da smo tek na početku digitalnog doba. „Sada moramo stvoriti regulaciju i onda ući u 'zrelo' doba te nove ere“, rekao je, uz napomenu da se konzumacija određenih medija promijenila pa je tako, primjerice, print postao platforma za raspravu elite. „Ako želite dobiti kredibilitet i poručiti nešto Vladi, onda je tisak pravi put. Za veći doseg su važni neki drugi kanali, ali digital je neizbježan“, tvrdi Vrdoljak i također naglašava da propisi ne smiju biti nešto što guši inovacije i slobodu govora. „Svakako treba težiti nekim regulama, ali o njima treba stalno razgovarati. Hrvatsko tržište je vrlo tradicionalno s malim brojem 'izazivača' pa oni moraju biti provokativniji da bi se probili“, pojasnio je.
Duboković je izjavio da tržište danas stavlja sve veći pritisak na marže i timove u agencijama. „Ideja je i dalje bitna, ali njena provedba kroz različite kanale nosi svoje zakonitosti. Postoji opasnost da korištenjem automatizacije sadržaj na pojedinim platformama postane jednoličan. Kreativa se uvijek mora raditi tako da razmišljamo tko uopće želi gledati neki sadržaj. Moramo početi od samih sebe, potrošači gledaju i čitaju ono što ih zanima, a to su samo ponekad oglasi“, kazao je Duboković koji drži da jedna vrsta samoregulacije i samocenzure već postoji među oglašivačima jer mnogi ne žele riskirati igranje s određenim društvenim normama i političkom korektnošću. „Tu treba zadržati zdrav razum i sve uzeti sa zrnom soli“, poručuje.
O promjenama koje su se dogodile u hotelskoj industriji posvjedočio je Razdorov. „Sad moramo razumjeti tko je korisnik kako bi mu prilagodili oglase. Ta brza moć prilagodbe je ključna. U Valamaru nam je cilj da nam za par godina polovica prodaje bude direktno online“, rekao je, dodavši da su hotelijeri i turističke tvrtke u svojevrsnoj pat poziciji s velikim kompanijama jer korisnici bez njih praktički ne mogu.
Šuvar je pojasnio kako je pivo proizvod koji traži druženje i neće se većinom prodavati online, ali da se i na tom tržištu osjete velike promjene. „Mi nastojimo učiti iz grešaka drugih tako da je čak i dobro da malo kaskamo za globalnim trendovima. Za neke brendove smo se u potpunosti orijentirali na digitalne kanale. Kreativnost i konzistentnost su ključne, a na primjer Žuje smo vidjeli koliko digitalni kanali mogu učiniti za jedan tradicionalni brend. Naša kampanja 'Počeši s razlogom' je počela uz puno interne rasprave i samoregulacije jer je u komunikaciji bila provokativna, naročito za stariju publiku, ali bez malo provokacije nekad nema ni uspjeha“, zaključio je Šuvar.
Na drugom panelu pod nazivom „Pravo na zaborav u oglašavanju“ sudjelovali su Iva Ančić, voditeljica Marketinga Addiko banke, Davor Bruketa, predsjednik Uprave HURA-e, Petar Pavić, direktor Star digitala, Katarina Fulir, direktorica pravnih i regulatornih poslova u Tele2 Hrvatska te Norman Mueller, direktor marketinga Huawei Technologiesa za Hrvatsku i Sloveniju.
Glavna tema su bile promjene koje je donio GDPR, a svi su se složili da na njih treba gledati pozitivno.
Pavić je priznao da su se sve agencije polakomile za podacima jer su bile gladne uspjeha. „Nismo se uspjeli u potpunosti samoregulirati pa nam je trebalo nešto što će uvesti reda. Doduše, u praksi još nije sve zaživjelo po pitanju GDPR-a, čeka nas još puno posla. Europa je tu stala kontra dvije velike kompanije – Googlea i Facebooka, a vidjet ćemo kako će ta borba završiti“, rekao je Pavić, upozorivši da su korisnici zapravo proizvod, ako ne plaćaju usluge. Još jednom se oštro osvrnuo na tehnološke gigante ustvrdivši da njihovog oglašavanja ne bi ni bilo da ne koriste podatke ljudi koje prodaju uokolo bez eksplicitnog pristanka ili dijeljenja dobiti s onima koje iskorištavaju.
Bruketa u podacima vidi sjajan izvor inspiracije. „Što više podataka imamo, to do kreativnijih ideja dolazimo. U Hrvatskoj te podatke zaista pokušavamo koristiti na odgovoran način, za pozitivne stvari, a zakon je samo pojačao našu obvezu da se odgovorno odnosimo prema njima“, naglašava Bruketa. I on se referirao na velike kompanije iz SAD-a koje vidi kao veliku prijetnju Europi. „Na europskom tržištu imamo veliki problem, ovisni smo o softverima američkih tvrtki i sva komunikacija se odvija preko njihovih platformi. To im daje ključ riznice s našim podacima i to je zastrašujuće“, upozorio je.
Mueller se osvrnuo i na drugu stranu medalje – korisnike koje svoje podatke bez razmišljanja daju svima. „Dobro je da se definiraju pravila igre jer tako izbjegavamo sivu zonu. No, tržište se razvija brže od regulatora i uvijek će naći način da iskoristi tu prednost“, rekao je, nazvavši optužbe SAD-a protiv Huaweia besmislenima i nedokazanima.
Ančić je kazala da su za banke podaci jedna od najbitnijih komponenti jer žele klijentima pružiti ciljane usluge. „Bitno je da specifične proizvode ponudimo točno određenoj klijenteli. Pripremali smo se godinu unaprijed za GDPR jer smo morali mijenjati puno stvari. Danas se usuđujem reći da nas ti propisi guraju da budemo bolji i da propitujemo poruke koje šaljemo svojim korisnicima“, smatra Ančić.
Odnos pravnika i marketingaša prokomentirala je Fulir rekavši da uvijek nastoje naći rješenje koje će osigurati balans između kreativnosti i zakonodavnog okvira. „Naravno, važna je i edukacija, kako tvrtki, tako i korisnika. Svi moraju znati koja su njihova prava jer ona nisu apsolutna“, zaključila je Fulir.
