Ante Gavranović
Ovih dana užurbano pratimo preliminarne rezultate ovogodišnje turističke sezone. Razloga je više. Prvo, sumiranje rezultata vezano je uz Dane turizma koji se, prvi put, održavaju u kontinentalnom dijelu Hrvatske. Drugi je vezan za (ipak) kontradiktorne rezultate s kojima se izlazi u javnost. To je, međutim, i prigoda da se ozbiljno pozabavimo samom biti turizma. Jedna je od njih, svakako, promjena u turističkoj paradigmi.
Motivacija za dolazak u neku turističku destinaciju jest atraktivnost primarne ponude. U to ulazi ambijentalna vrijednost samog odredišta, ljepota krajolika, ugodna klima, kulturna i povijesna baština. Pokazalo se da proizvodi i usluge kojima se turisti mogu koristiti u određenoj destinaciji ipak imaju drugorazrednu važnost.
Potpuno zadovoljstvo turista otvara se širokom paletom primarne i sekundarne turističke ponude. Upravo je taj sklad jamstvo zadovoljstva gostiju i njihovih posebnih zahtjeva, potreba i sklonosti.
Te promjene najvidljivije su u temeljnim porukama u razvoju turizma, u svijetu, ali i kod nas. Dok je 6o-ih godina (u snažnom naletu masovnog turizma) prevladavala krilatica 3S –Sun, Sand & Sea (kasnije je tome dodan i Sex), potkraj stoljeća, a posebno početkom ovog milenija se prešlo na drugu krilaticu: Satisfaction, Sanitation & Security. Ova krilatica i danas ima svoju veliku marketinšku vrijednost, ali postupno prepušta svoje dominantno mjesto novoj krilatici – 3E.
Što obuhvaća ta nova krilatica u turizmu? 3D označava pojmove Education, Excitement & Entertainment (obrazovanje, uzbuđenost i zabavu). To je, zapravo, pokušaj da se s tradicionalnih oblika turističke ponude prijeđe u višu klasu/razinu ponude: u razvijeniji, privlačniji i svakako primjereniji oblik turizma. Riječ je o poticanju razvoja inovativnog turističkog proizvoda koji bi trebao objediniti kulturnu, prirodnu i povijesnu baštinu, a ima veliki utjecaj na proširenje turističke sezone, i svakako proširiti vidike turistima koji dolaze u pojedina turističke destinacije.
Jasno je da to unosi ozbiljne promjene u pripremi. Nositelji marketinga u turizmu moraju se pritom držati pet temeljnih načela: načela jasnoće ciljeva; načela dostižnosti ciljeva; načela realnosti ciljeva; načela podudarnosti ciljeva i načela provjerljivosti ciljeva uz mogućnost kontrole njihove realizacije .
Ta se načela moraju uskladiti s pojmom Novi turizam. Riječ je o novim potrošačima, novim tehnologijama, novoj globalnoj praksi, praktično bez granica. NOVI TURIZAM je fleksibilniji, više je segmentiran, više je oblikovan prema zahtjevima kupaca.
Novi turizam donosi ozbiljne promjene u turističkoj potražnji. To su: fragmentiranost, porast broja obrazovanih turista, nezadovoljstvo onečišćenim destinacijama, više kraćih odmora u tijeku godine, putovanja zbog osobnog zadovoljstva, a poslovna putovanja postaju sve manje atraktivna.
Jasno, zbog tih promjena u turističkoj potražnji bilo je potrebno promijeniti turističku ponudu. To uvjetuje povećanu i sve oštriju konkurenciju, stalno povećanje broja novih turističkih odredišta, pomlađivanje starih destinacija i njihovu prilagodbu novim uvjetima, stavljanje naglaska na kvalitetu i okoliš.
Te su promjene vrlo izrazite, ali i suptilne, pa je potrebno stalno istraživanje tržišta kako bi se pronašli primjereni alati za ispunjavanje zadanih ciljeva i kako bi se marketinške aktivnosti usmjerile prema trendovima koji se mijenjaju. Pri tome je važno odrediti što je to turistički proizvod. Jedna od mogućih i prihvaćenih definicija glasi: Turistički proizvod je kompleksan skup različitih fizičkih dobara, aktivnosti i usluga. Kupujući taj splet fizičkih dobara, aktivnosti i usluga, gost kupuje želju za doživljajem, za nekim iskustvom. Brojni elementi tog proizvoda nalaze se izvan 'usko' promatrane hotelske ili ugostiteljske tvrtke”.
Dakle, turistički proizvod je skup, u određenom vremenu, funkcionalno povezanih u interaktivnu cjelinu, stvarnih ili doživljenih fizičkih, uslužnih, ekonomskih i psiho-socioloških elemenata koji korisnicima osiguravaju zadovoljstvo vezano za ispunjenje turističkih potreba.
Isto tako važno je objasniti pojam turističke destinacije. Turistička destinacija je uža ili šira turistički organizirana i tržišno prepoznatljiva prostorna jedinica, čiji turistički proizvodi imaju potencijalnu ili stvarnu utrživost na turističkom tržištu. Upravo zbog toga funkcija promocije, same organizacije promocije i upravljanja promocijom u turizmu ima posebnu važnost i uvelike određuje konačan rezultat.
“Nikada više u budućnosti na području tržišnoga komuniciranja neće biti kao što je bilo prije. Zašto? Područje oglašavanja i komuniciranja s raznim javnostima trpi velike i intenzivne promjene razvojem novih tehnologija. To pred industriju oglašavanja stavlja velike izazove. Najvažnije je osigurati pozornost korisnika. Osigurati tzv. Attention Economy. Marketinški stručnjaci moraju u samoj poruci osigurati da poruka bude zapažena. Danas je javnost doslovno zatrpana reklamama i marketinškim porukama, bilo da se radi o tiskanim ili elektroničkim medijima. Istraživanja pokazuju da korisnici sve više žele Informativno oglašavanje, a ne klasičnu oglasnu poruku.
Sami oglašivači ne žele samo ukazati na određeni turistički proizvod, nego pri oglašavanju žele biti Mentori koji će zainteresiranu publiku, prije svega, educirati. Stoga je važno izraditi komunikacijske strategije za kvalitetu pozornosti u medijima. Biti uspješan znači biti drukčiji od ostalih”.
No, to samo po sebi nije dovoljno. Za uspjeh su danas odgovorni brojni elementi: sam proizvod, snažno privlačenje pozornosti, ugodan osjećaj, drukčiji pristup, potreba biti drukčiji od ‘trgovačkih lanaca’, biti različit od ostalih. Naglasak se stavlja na kvalitetu i, posebno, na vjerodostojnost. Philip Crosby, autor svjetskog poslovnoga bestselera "Kvaliteta je besplatna", tvrdi : “U danima oštrog oporezivanja, tajanstvenih računovodstvenih metoda, ludovanja inflacije i nesređene politike, kvaliteta je posljednja šansa koju imamo da stvorimo zaradu kojom se može upravljati”. Kad je riječ o tržišnim komunikacijama tu kvalitetu zamjenjuje kreativnost, koja je onaj presudni element koji čini potrebnu razliku između dva proizvoda ili dvije destinacije.
Jost Krippendorf tvrdi: „Marketing u turizmu predstavlja sustavno i koordinirano prilagođavanje prostorne politike - određenog turističkog društva, regije ili države u cjelini - na lokalnom, regionalnom, nacionalnom i međunarodnom planu kako bi optimalno zadovoljile potrebe određenih skupina potrošača i , na osnovi toga, pribavile određenu materijalnu korist”.
Novi trendovi u medijskom ‘pokrivanju’ turizma
Novi smjerovi kretanja u turizmu javljaju se i kao odgovor na bezglavo uništavanje i devastaciju prirodnih bogatstava. Traže se alternative, pa se tako razvijaju i alternativni oblici turizma. Suvremeni turizam postaje na neki način oblik otpora korporacijskom turizmu, koji je godinama dominirao i, nažalost, ‘ubio’ lokalno i prirodno. Vraća se želja za autentičnošću, prirodnošću u međuljudskim odnosima. Jača sve više pokret osviještenih svjetskih putnika, koji predstavljaju novu paradigmu turizma 21. stoljeća. Hrvatska zahvaljujući svojim resursima, ali i po novom pristupu turizmu, može postati predvodnik inovativnog pristupa radu, životu i turizmu, koji nosi sa sobom i mogući održivi razvoj.
Promjene u ponašanju i interesima turista nameću i nužne promjene u ponašanju medija. Turizam je, prema najnovijim spoznajama, postao Manifestacija i nositelj nastanka nove paradigne, koja se potiho provlači cijelim svijetom, prije svega kao kritika neželjenih posljedica neoliberalnog pogleda na svijet i njegovo gospodarstvo. Te činjenice moraju prihvatiti i mediji!
